跨境電商洋蔥集團赴美IPO：凈利潤大增，但KOC模式陷傳銷爭議

記者|戈振偉

2021年5月6日，跨境電商平臺“ONION GLOBAL洋蔥集團”更新了向美國證券交易委員會（SEC）遞交的招股說明書，預(yù)計5月7日左右在紐約證券交易所上市。

洋蔥集團計劃發(fā)行1250萬股ADS（美國存托股份），發(fā)行價為7.25美元至9.25美元，最高募資總額為1.16億美元，股票代碼“OG”，承銷商包括AMTD、老虎證券、華泰證券、Roth Capital Partners、Valuable Capital Limited。

公司官網(wǎng)顯示，“ONION GLOBAL 洋蔥集團”成立于 2015 年,母公司為 Onion Global Limited，旗下?lián)碛邪◤V州洋蔥時尚集團有限公司、廣州越洋無界互聯(lián)網(wǎng)有限公司等海內(nèi)外近 50家子公司。

洋蔥集團是一個通過線上商城、KOC（關(guān)鍵意見消費者）、三方渠道及線下實體業(yè)務(wù)構(gòu)建的品牌采購、建設(shè)、營銷和分銷的綜合平臺。

截至2020年12月31日，洋蔥集團與全球超4000個品牌達成合作，選品覆蓋全球43個國家和地區(qū)，擁有超6萬個SKU，為消費者提供包括美妝、保健、母嬰、食品飲料、個護等在內(nèi)的23大類的品質(zhì)生活產(chǎn)品。

招股書顯示，洋蔥集團2018年、2019年、2020年營收分別為18億元、28.5億元、38.1億元（約5.84億美元），同比增速分別為58.3%、33.7%； 凈利潤分別為-9475萬元、1.03億元、2.08億（約3188萬美元），2020年凈利潤同比增長102.3%。

從平臺成交金額看，洋蔥集團2018年、2019年、2020年GMV分別為24.46億元、38.42億元和44.29億元，同比增速分別達57.1%，15.3%。2020年增速下滑明顯。

營銷費用方面，洋蔥集團2018年、2019年、2020年分別為 1.13億元，1.27億元，2.44億元（約3736萬美元），同比增速分別為10.8%、92.1%。

天眼查顯示，洋蔥集團成立至今相繼獲得了來自國泰君安、險峰旗云、亦聯(lián)資本、賽富投資基金等6輪數(shù)億人民幣的投資。最后一輪融資是2018年7月。

2020年，洋蔥集團升級為“全球品牌資產(chǎn)管理公司”，同時部署五大事業(yè)版塊：“品牌銀行Luca Bank”、“全域營銷O'Uni Market”、“洋桃交易所Ocean Supply Exchange”、“無界櫥窗O'Uni Channel”、“易跨境E-Quick”，分別涉足品牌孵化、生產(chǎn)制造、廣告賦能、銷售增值、渠道直營及分銷、技術(shù)研發(fā)、倉儲物流等各大業(yè)務(wù)，旨在實現(xiàn)從上游至下游完整資產(chǎn)流通閉環(huán)。

但是，想要形成上下游流通閉環(huán)意味著要投入大量的人力、物力和財力。招股書顯示，截至2020年12月31日，洋蔥集團共有796名員工，其中“品牌銀行Luca Bank”業(yè)務(wù)部有60人，“全域營銷O'Uni Market”業(yè)務(wù)部有9人，“洋桃交易所Ocean Supply Exchange”業(yè)務(wù)部有11人，“無界櫥窗O'Uni Channel”業(yè)務(wù)部有429人，“易跨境E-Quick”業(yè)務(wù)部40人。

不難發(fā)現(xiàn)，“無界櫥窗O'Uni Channel”業(yè)務(wù)部的員工數(shù)量占比過半。事實上，這個業(yè)務(wù)部是洋蔥集團的核心業(yè)務(wù)部，近兩年貢獻了超過90%的GMV。

“無界櫥窗”，顧名思義，讓販賣無邊界，商品可以通過MCN帶貨網(wǎng)紅、KOC、商場實體、社區(qū)零售店和小區(qū)無人售賣貨架等渠道實現(xiàn)直營及分銷。

其中，KOC模式是洋蔥平臺最主要的營銷模式。KOC們輸出自己的購物觀點和建議，通過其社交網(wǎng)絡(luò)吸引消費者來購買產(chǎn)品或繼續(xù)做推廣。作為回報，平臺會獎勵 KOC 平臺的產(chǎn)品利潤，購買時也有額外優(yōu)惠。

截至2021年3月31日，洋蔥全球注冊用戶數(shù)為1551.6萬。截至2020年12月31日，洋蔥集團旗下平臺上的KOC超過69.1萬，同比增長40.4%。

界面新聞大灣區(qū)頻道記者了解到，KOC在洋蔥平臺上會分為三種類型，分別是進取店主、榮譽店主、會席服務(wù)商。三者對應(yīng)的權(quán)益逐步遞增。

圖片來源：洋蔥OMALL APP

進取店主，需要2999會席積分或者399挑戰(zhàn)積分兌換，會席積分的獲取來源之一是洋蔥平臺商城購物，挑戰(zhàn)積分則只能通過購買指定專區(qū)的禮包產(chǎn)品獲得，1元對應(yīng)1分。榮譽店主，需要一次性交1000元，同時可以參與銷售分成。會席服務(wù)商，需要一次性交2萬元，除了銷售分成，還有招商收益。

另外，想申請成為榮譽店主和會席服務(wù)商都需要服務(wù)商的邀請碼。不過，這種方式顯然與單純的賣貨已經(jīng)背道而馳。

同時，記者注意到，在黑貓平臺上，有多位用戶投訴反映洋蔥集團業(yè)務(wù)營收靠“拉人頭”、收取“加盟費”，可能存在傳銷嫌疑。

2005年8月，國務(wù)院頒布了《禁止傳銷條例》，該條例禁止中國的個人和實體從事傳銷。

洋蔥集團也在招股書中進行了風(fēng)險提示，表示其當(dāng)前業(yè)務(wù)模式與中國現(xiàn)行相關(guān)的法規(guī)政策（包括但不限于《禁止傳銷條例》）的詮釋和應(yīng)用存在不確定性，公司的業(yè)務(wù)業(yè)績可能會受到重大不利影響，并且不能保證當(dāng)前的商業(yè)模式將完全符合未來新的法律法規(guī)。

可見，靚麗的數(shù)據(jù)背后，洋蔥的KOC模式其實也頗受爭議，或暗藏風(fēng)險。KOC們?yōu)榱税呀唤o平臺的錢賺回來，會督促自己發(fā)展新會員，推薦產(chǎn)品成交來獲得利潤和獎勵。這將導(dǎo)致一些虛假宣傳方式和強硬的推廣的風(fēng)險。

但矛盾的地方在于，如果無法維持KOC的忠誠度或維持KOC社區(qū)的增長，洋蔥集團的業(yè)務(wù)和前景可能也會受到重大不利影響。

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