沉迷網(wǎng)購的老年人，迷失在玉石珠寶直播間

疫情的特殊性和網(wǎng)絡(luò)的適老化進(jìn)程，讓視頻直播和網(wǎng)絡(luò)購物走進(jìn)了老年人的生活，但是他們辨別信息能力弱、易受誘導(dǎo)的特點(diǎn)使得他們更容易迷失在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中。

文源丨經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)

記者 | 石震方

圖源 | 視覺中國

打開奶奶秀蓮抖音的購物記錄后，蔡蔡感覺腦袋瞬間充血。

消費(fèi)額最高的一天發(fā)生在2023年5月15日。那一天，奶奶從兩個(gè)直播間里下單了17條手串，價(jià)格100元到1000元不等。蔡蔡算了一下，奶奶購買的17只首飾總價(jià)超過了一萬元。盡管并不太懂玉石制品，蔡蔡也知道奶奶買的這些首飾非常劣質(zhì)，“紅艷艷、黃澄澄的，看起來像是塑料制品”。

秀蓮的情況并非孤例，最近兩年的315晚會(huì)曝光了兩起涉及電商直播的事件。去年，晚會(huì)揭露了“翡翠直播間借高價(jià)原石發(fā)廉價(jià)成品”，在這些直播間中“售價(jià)199元的佛公，進(jìn)價(jià)只有88元”;今年，晚會(huì)曝光了情感主播利用老人的同情心演苦情戲欺騙老人，將成本價(jià)僅1.2元的固體飲料、壓片糖果當(dāng)作藥品賣給老人。

不久前，“秀才”和“一笑傾城”的爆火，讓互聯(lián)網(wǎng)上的老人群體又一次被關(guān)注，人們意識(shí)到在互聯(lián)網(wǎng)的另一面，老年網(wǎng)民正在成為平臺(tái)流量的重要來源。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.67億，50歲及以上網(wǎng)民群體占比達(dá)到了30.8%，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步向中老年群體滲透。

蔡蔡將奶奶的經(jīng)歷發(fā)在了小紅書上，得到了八百多條回復(fù)，很多人紛紛表示自己的父母、祖輩也從各個(gè)平臺(tái)的直播間購買過原石、金銀或者珠寶制品。收到的大多是一些以次充好的產(chǎn)品，秀蓮曾經(jīng)買到過一條“鍍金當(dāng)黃金賣的手鏈”，她告訴孫女“自己中意款式且價(jià)格不貴”，最后沒有把手鏈退掉。

疫情的特殊性和網(wǎng)絡(luò)的適老化進(jìn)程，讓視頻直播和網(wǎng)絡(luò)購物走進(jìn)了老年人的生活，但是他們辨別信息能力弱、易受誘導(dǎo)的特點(diǎn)使得他們更容易迷失在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中。

沉迷網(wǎng)購

秀蓮今年76歲，自從2016年老伴去世之后，她便搬去和兒子一家三口一起生活。

2019年，蔡蔡離家去了大學(xué)，白天兒子兒媳上班后，家里只留下秀蓮和一只小狗。因?yàn)樯眢w不便，秀蓮一般只在清晨下樓在小區(qū)內(nèi)活動(dòng)，如果需要出遠(yuǎn)門則需要搭兒子的車，因此大多時(shí)間她都待在家中。為了方便聯(lián)系、排解無聊，蔡蔡上大學(xué)之前花2500元給秀蓮買了一部華為手機(jī)，并幫她下載了微信。

學(xué)會(huì)使用智能手機(jī)不久，秀蓮就迷上了短視頻。

在手機(jī)應(yīng)用市場的推薦列表里，秀蓮發(fā)現(xiàn)了抖音極速版，應(yīng)用的圖標(biāo)上有一行字：刷視頻領(lǐng)紅包。秀蓮被這個(gè)活動(dòng)吸引著點(diǎn)了進(jìn)去，簡單的導(dǎo)引讓她快速地熟悉了這個(gè)應(yīng)用，手機(jī)號(hào)一鍵登錄、不喜歡就滑過去、喜歡就雙擊點(diǎn)贊……第一次刷了10秒后，系統(tǒng)就提示秀蓮在右上角領(lǐng)取紅包，點(diǎn)開后，彈出了一毛錢，“在家本來什么事都做不了，現(xiàn)在雖然也閑著，但畢竟能賺點(diǎn)小錢”，這讓秀蓮有些開心。

幾次之后，領(lǐng)取紅包的時(shí)間從10秒變成了30秒、1分鐘，為了拿到獎(jiǎng)勵(lì)，秀蓮不得不一直刷短視頻。系統(tǒng)提醒秀蓮，想要拿到更大份額的紅包，她需要堅(jiān)持每天上線，完成登錄任務(wù)。通過這樣的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，秀蓮成為了短視頻平臺(tái)的“忠實(shí)用戶”。

刷短視頻的過程并不讓秀蓮感到無聊，有些視頻里略帶土味的笑點(diǎn)或者情感故事對(duì)于秀蓮來說恰到好處。唯一的問題是，秀蓮其實(shí)分不清廣告和視頻的區(qū)別，她經(jīng)常會(huì)因?yàn)辄c(diǎn)到某條鏈接、廣告而下載并跳轉(zhuǎn)到其它應(yīng)用當(dāng)中。

2022年，復(fù)旦大學(xué)關(guān)于老年人短視頻使用行為的一項(xiàng)研究中，有21%的受訪者表示，他們?cè)谑褂眠^程中誤操作、下載了平臺(tái)推送的廣告軟件。廣告帶著秀蓮在視頻、游戲、小說和購物平臺(tái)之間跳來跳去，最后被帶進(jìn)了帶貨直播間。

和秀蓮一樣，60歲的王強(qiáng)也是從快手極速版的廣告進(jìn)入帶貨直播間。7月31日和8月1日兩天，他從幾個(gè)不同的直播間花8000多元買了十幾塊金塊和手串。金塊到手之后，他的女兒才得知父親在直播間購買了商品，“400塊錢一塊手掌心那么大的金元寶，怎么可能是真的?”

類似的情況在社交平臺(tái)和新聞中屢見不鮮。在小紅書搜索“老年人直播間被騙”，從2022年至今，有一個(gè)又一個(gè)老年人在直播間被誘導(dǎo)購買金銀玉石制品的例子，多則花費(fèi)幾萬元，少則花費(fèi)幾千元。

2021年，艾媒咨詢公布的數(shù)據(jù)顯示，中國銀發(fā)群體的日常消費(fèi)以線下商超和電商平臺(tái)為主，其中電商平臺(tái)消費(fèi)達(dá)71.2%，僅僅比線下商超渠道低0.9%，這證明網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)滲透進(jìn)了老人的日常生活。尤其是50至60歲人群，被視作近年來互聯(lián)網(wǎng)的最大增量。移動(dòng)支付和網(wǎng)絡(luò)購物極大地改變了老年人的消費(fèi)習(xí)慣。

2022年初，“因?yàn)橐咔闊o法出門買東西”，蔡蔡教會(huì)了秀蓮?fù)ㄟ^淘寶網(wǎng)購商品，“大家不在家的時(shí)候，她可以自己下單”。那之后，蔡蔡經(jīng)常能看到奶奶在淘寶首頁瀏覽推薦的商品。再想起來，蔡蔡說她確實(shí)沒有提醒過奶奶“不要相信網(wǎng)上的廣告”。

不久之后，秀蓮就在平臺(tái)廣告的引導(dǎo)下，開始進(jìn)入直播間購買商品。起初是一些食品和日用品，大多因?yàn)橘|(zhì)量太差被丟棄，后來秀蓮開始觀看木制品、玉石制品的直播。在購買了飾品和枕頭之后，平臺(tái)的推送機(jī)制也開始將這樣的直播間更多地推到秀蓮面前。

瘋狂的石頭

今年50歲的高強(qiáng)在云南做了十年的翡翠生意，他發(fā)現(xiàn)疫情之后，直播間售賣翡翠原石及翡翠制品的生意變得異?；鸨?，市場的走向發(fā)生了變化，“過去人們購買翡翠肯定會(huì)選擇線下看了之后再做打算，但現(xiàn)如今很多直播間在售賣原石、首飾。不僅一些大的品牌開始線上銷售，一些原來的小廠也可以直接加工、售賣產(chǎn)品”?！坝袷袠I(yè)，想要分辨品質(zhì)，一般通過種水、底色、工藝、瑕疵等幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，需要憑借重量、觸感以及光線下的觀察來判斷”，但在直播間里這些都沒辦法做到。特別是判斷原石的品質(zhì)，“特別考驗(yàn)從業(yè)者對(duì)于翡翠的熟悉程度”，高強(qiáng)身邊一些在翡翠行業(yè)工作了幾年的朋友在直播間里挑選原石的時(shí)候也難免看走眼。

行業(yè)的火爆讓一些人嗅到了商機(jī)。疫情之后，高強(qiáng)周圍出現(xiàn)了一些新的商家，在產(chǎn)地批發(fā)首飾后，通過直播間網(wǎng)絡(luò)銷售。不過玉石直播間一直存在著高退貨率的問題，珠寶鑒定師張東方解釋稱，“珠寶類商家80%以上的退貨率是正?，F(xiàn)象。大部分退貨是因?yàn)樯唐放c描述不符。”

因此，很多直播間會(huì)選擇借貨模式，即向檔口老板借一批貨，最后把賣掉的貨物給貨主進(jìn)行結(jié)算，退貨也由貨主接收處理，這樣即便退貨率高也可以接受。

新抖數(shù)據(jù)公布的抖音主播帶貨榜單顯示，7月帶貨總銷售額前三的主播均是珠寶直播。進(jìn)入2023年之后，粉絲數(shù)量不到百萬的新疆和田玉老鄭屢屢進(jìn)入抖音帶貨榜前十位，5月，他更是憑借著6.47億銷售額，成為了抖音帶貨第一的博主。

珠寶玉石直播帶貨市場，翡翠、和田玉一類自然形成的玉石類產(chǎn)品被稱作非標(biāo)品。非標(biāo)品珠寶玉石與黃金、鉆石不同，黃金、鉆石有統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，且隨時(shí)波動(dòng)。

正是因?yàn)槿狈Ψ€(wěn)定而統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，非標(biāo)品珠寶玉石市場的偶然性也更強(qiáng)。玉石從業(yè)者衛(wèi)黎在接受媒體采訪時(shí)表示，因?yàn)槭欠莿傂璁a(chǎn)品，過往在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上，客單價(jià)(指一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者平均消費(fèi)單價(jià))100元的玉石，商家最少要賣到1000元，即翻十倍才能有利潤，而直播間可以走量，最少賣到600元就能得到利潤。這也是直播間相較于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

直播間平臺(tái)的成本更多來自于物流，以抖音為例，商家需要先運(yùn)貨至平臺(tái)質(zhì)檢中心，然后由平臺(tái)發(fā)貨。一套流程下來，一件珠寶產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)某杀敬蠹s在40元以上。此外，加上平臺(tái)扣點(diǎn)、平臺(tái)投流費(fèi)用，提高了玉石制品的價(jià)格。

直播間的增加，讓市場變得魚龍混雜。一些直播間通過 “混淆翡翠的產(chǎn)地、種水”把首飾賣出更高的價(jià)格。高強(qiáng)也見過一些賣百元左右飾品的直播間，“看起來價(jià)格很低，買的人也知道品質(zhì)不好，圖個(gè)開心。但是實(shí)際上批發(fā)的原價(jià)可能只有幾塊錢，用的是一些邊角料或者噴漆，戴不了多久就會(huì)變形”。至于直播間提供的鑒定證書，“也存在偽造的可能性”。

直播間和觀眾之間的距離提供了“做手腳”的空間，高強(qiáng)介紹說，直播間的燈光、拍攝的角度、背景的顏色選擇都能夠影響玉石飾品呈現(xiàn)的效果，“甚至有時(shí)候，你都不能確定你拿到手的那一只手鐲到底是不是直播展示的那一只”。

在玉石珠寶行業(yè)的直播間里，老年群體成為了消費(fèi)的新主力軍。第三方數(shù)據(jù)顯示，新疆和田玉老鄭的粉絲近半數(shù)以上是50歲以上人群。缺少玉石相關(guān)知識(shí)的老人，更容易在主播的誘導(dǎo)下，沖動(dòng)消費(fèi)，掉入直播間的陷阱。

產(chǎn)業(yè)與套路

根據(jù)QuestMobile提供的數(shù)據(jù)，截至2022年4月，在抖音和快手平臺(tái)觀看直播的人群中，51歲以上用戶占比約為19%，短視頻取代了電視成為老人重要的娛樂方式。

另一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，51歲以上觀眾在直播間購物金額在2000元以上的比例將近30%。直播間的老年人群體表現(xiàn)出了強(qiáng)大的消費(fèi)力和消費(fèi)意愿?？莆赵谧钚掳l(fā)布的《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)下的社交媒體營銷2023》中預(yù)測，2050年，中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模將增長到106萬億。

秀蓮每個(gè)月有3000元退休金，全部由自己保管，與兒子住在一起極大地降低了秀蓮的生活成本，加上節(jié)儉的習(xí)慣，每個(gè)月支出只有幾百塊，這讓她攢下了一筆不小的積蓄。

蔡蔡順著奶奶的購買記錄點(diǎn)進(jìn)了幾家直播間，沒有品牌、環(huán)境簡陋，標(biāo)題是“玉石原產(chǎn)地批發(fā)”、“珠寶精選”之類的字眼，“是那種一看到就會(huì)避雷的程度”。有些直播間的目標(biāo)受眾就是中老年人，主播熱情地喊著“叔叔阿姨”，推銷著拿在手里的產(chǎn)品。進(jìn)入秀蓮的房間后，蔡蔡發(fā)現(xiàn)了更多奶奶之前購買的首飾，柜子里、床上、鏡子前，放得到處都是。

直播間里，主播使用的幾乎是最簡單的套路。不斷重復(fù)的“給家人謀福利、虧本清倉限量搶購”，就足夠讓老人相信自己“占了一個(gè)便宜”;有些主播會(huì)和旁邊的助理上演一唱一和的劇情，或者在直播間賣慘、哭訴;對(duì)老人來說最管用的套路，莫過于“告訴老年人這個(gè)玉能治病，那個(gè)玉能安神，這串珠子能抗癌，那個(gè)吊墜防輻射”。

很多老人被玉石珠寶吸引，是因?yàn)槠渫顿Y價(jià)值。王強(qiáng)買下十幾塊金塊正是因?yàn)橹鞑タ谥小敖鹱邮亲畋Ｖ档臇|西，未來一定能賺錢”。秀蓮在和蔡蔡大吵了一架，依舊固執(zhí)地認(rèn)為自己花幾十塊、幾百塊買來的首飾，以后都能升值，“因?yàn)橹辈ラg里是這么說的”，她準(zhǔn)備把這些首飾作為“傳家寶”留給蔡蔡。甚至有些老人加入了賭原石的直播間之中，在“一刀窮，一刀富”的造富神話里，砸進(jìn)了十萬元，結(jié)果血本無歸。

一位玉石行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)改變了老人的消費(fèi)習(xí)慣和投資心理，“過去老人需要走進(jìn)珠寶店才能挑選首飾，現(xiàn)在通過手機(jī)直播間他們就能接觸到這類商品，這降低了老人參與投資的門檻”。另一方面，他也提到，“在直播間觀看玉石直播的老人只是入門者，難免會(huì)做出錯(cuò)誤的投資決策，造成損失”。

吵架后第二天，蔡蔡帶秀蓮去了線下的首飾品牌店，“讓她自己親自感受一下品質(zhì)好的玉石應(yīng)該是什么樣”。蔡蔡和家人還給奶奶看了“揭露直播間騙局”的新聞，告訴奶奶直播間常用的套路。最后，他們告訴秀蓮，這些首飾完全沒有升值空間。苦勸之下，秀蓮最終答應(yīng)把大部分首飾退掉，除了那幾條“能治病的沉香木手串”。

和家人商量之后，秀蓮?fù)獍炎约褐皵€的積蓄轉(zhuǎn)交給兒子來保管。平時(shí)，蔡蔡更注意觀察奶奶平時(shí)瀏覽的內(nèi)容，隨時(shí)告知奶奶網(wǎng)絡(luò)上可能存在的“陷阱”。在家人提醒之后，秀蓮看直播間的頻率減少了很多，只偶爾買一兩條首飾來佩戴。

互聯(lián)網(wǎng)適老化

網(wǎng)購平臺(tái)和移動(dòng)支付改變著老年人的支付習(xí)慣和日常生活。2021年9月25日，中國社會(huì)科學(xué)院社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展研究院發(fā)布《后疫情時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)適老化研究報(bào)告》，以2017年第一季度老年群體微信支付金額增長率為基準(zhǔn)，2021年第二季度增長5227%。短視頻平臺(tái)和網(wǎng)購平臺(tái)在老人中的滲透率則超過了80%。

對(duì)平臺(tái)和商家來說，中老年群體的生活需求和情感需求不容忽視。

2022年8月，阿里巴巴在首份完整ESG報(bào)告中明確提出七個(gè)長期戰(zhàn)略方向，其中包括適老化改造。2023財(cái)年結(jié)束后，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布《環(huán)境、社會(huì)和治理報(bào)告(2023)》，截至2023年3月31日，阿里巴巴旗下主要APP，淘寶、餓了么、高德地圖等均已完成無障礙和適老化改造。以淘寶為例，畫面大字化、首頁精簡化和長輩模式云端記憶等措施都讓老人使用平臺(tái)變得更加方便。

在滿足“更方便”的同時(shí)，如何做到“更安全”，也是網(wǎng)絡(luò)適老化過程中應(yīng)當(dāng)考慮的一個(gè)環(huán)節(jié)。中國社會(huì)科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心執(zhí)行主任劉曉春在接受媒體采訪時(shí)提到，在互聯(lián)網(wǎng)世界里，老年人是更為弱勢(shì)的群體?！八麄兊男畔@取和判斷力在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代相對(duì)經(jīng)驗(yàn)不足，容易被不法分子誘導(dǎo)，造成財(cái)產(chǎn)損失。”因此她建議平臺(tái)應(yīng)針對(duì)中老年用戶特征，建立相應(yīng)算法模型，在不當(dāng)內(nèi)容出現(xiàn)時(shí)進(jìn)行系統(tǒng)提示、內(nèi)容限流。

315晚會(huì)曝光了“直播間賣慘欺騙老年人”的現(xiàn)象后，抖音平臺(tái)隨即頒布新規(guī)限制公益賬號(hào)打賞功能并排查虛假的“偽公益賬號(hào)”。2023年4月至今，抖音下架1131個(gè)視頻，無限期封禁了3518個(gè)賬號(hào)，處罰了40余萬個(gè)賬號(hào)。

抖音對(duì)帶貨主播采取信用分的評(píng)價(jià)體系，滿分12分，具體的處罰根據(jù)信用分不同的節(jié)點(diǎn)，予以商品分享功能一定的限制或永久關(guān)閉、繳納違約金等處罰。8月31日，抖音電商發(fā)布消息，對(duì)“憋單行為”(即營造商品庫存不足的假象)開展專項(xiàng)治理，視違規(guī)情節(jié)對(duì)賬號(hào)采取扣除信用分、扣除保證金/傭金、下架相關(guān)商品、暫?；蛴谰藐P(guān)閉創(chuàng)作者商品分享功能等處置措施。

有些平臺(tái)在嘗試通過關(guān)懷模式減少冗雜的信息對(duì)老人的干擾，例如減少廣告、停止推送等。在實(shí)際體驗(yàn)中，很多人反映關(guān)懷模式需要主動(dòng)開啟，但是許多平臺(tái)只會(huì)主動(dòng)提醒用戶開啟未成年模式，關(guān)懷模式缺少明顯的入口通道，這樣的情況在使用過程中造成了信息差。特別是部分平臺(tái)，在開啟關(guān)懷模式后，依然存在著個(gè)性化廣告推送。

平臺(tái)之外，互聯(lián)網(wǎng)適老化離不開子女的協(xié)作。中國人民大學(xué)社會(huì)與人口學(xué)院教授張文娟建議可以通過幫助中老年人用戶在短視頻平臺(tái)開通“親情賬號(hào)”的方式來加強(qiáng)子女和平臺(tái)的聯(lián)系，子女可以通過賬號(hào)了解父母的使用情況，給予父母必要的關(guān)注和提醒。

[此文來源：經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者：石震方，版權(quán)說明：以上文字及圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，僅供學(xué)習(xí)和交流使用，不具有任何商業(yè)用途，其目的在于傳遞更多的信息，并不代表本平臺(tái)贊同其觀點(diǎn)。版權(quán)歸原作者所有，如涉版權(quán)或來源標(biāo)注有誤，請(qǐng)及時(shí)和我們?nèi)〉寐?lián)系，我們將迅速處理，謝謝!]