新概念背后的“資金盤”

     國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年，農(nóng)村居民的人均可支配收入同比增速達到8.8%，超過了城鎮(zhèn)居民的7.8%，農(nóng)村居民的人均消費支出同比增速10.7%，超過城鎮(zhèn)居民的6.8%。

    伴隨一二線城市互聯(lián)網(wǎng)流量入口趨近飽和，導致下沉市場流量的價值陡升，下沉市場成為資本關注的目標。除了原本的業(yè)務拓展之外，很多資本進一步投入到很多定位于下沉市場的新興互聯(lián)網(wǎng)公司中。在某些資本眼中，拼多多類的拼團優(yōu)勢已經(jīng)沒有太多的“新意”，取而代之的則是各種“積分”、“金幣”之類的獎勵措施更加快速、吸睛。

    然而，這些原本用來獲客、增加用戶黏性的措施，在被市場不斷復制的過程中逐漸變形，出現(xiàn)了不少表面上宣稱“走路就能賺錢”、“看新聞（視頻）就能賺錢”的商業(yè)模式，而實際上，這些所謂的創(chuàng)新“商業(yè)模式”卻有以“拉人頭”、“傳銷”為核心的“龐氏騙局”或“資金盤”之嫌，讓整個市場變得魚龍混雜，良莠不齊，給用戶帶來了極大的困惑。

    曾經(jīng)投資趣頭條的紅點中國執(zhí)行董事張鳴晨表示，“下沉市場不完全是一個地域概念，而是指一群具有同樣心智水平、價值觀念的人。在很多一二線城市的人群中，他們的關注點和焦慮感其實和下沉市場是一樣的，這就在加大了下沉市場的數(shù)量，并從另一個方面促進了所謂創(chuàng)新性市場玩法的發(fā)育?！?/p>

    那么，如何鑒別這類“資金盤”？到底什么才是“創(chuàng)新性的市場玩法”？正常獲客的底線到底在哪里？在社交關系推薦、分裂式傳播越來越普遍的時代，這些問題極具普遍性。

    1.模式

    “資金盤”的商業(yè)模式

    公開信息顯示，在趣步下架之前，華為應用市場的數(shù)據(jù)是1305萬次安裝，蘋果App Store顯示有2.4萬個評分，還曾一度登頂App Store的生活榜。

    經(jīng)過幾個月的媒體曝光之后，趣步軟件目前在華為應用市場已經(jīng)看不到了。但是，宣稱“走路就能賺錢的APP”卻并不少見，比如只比趣步多一個字的“趣步行”、“走路賺”、“運動賺”等類似軟件還在。

    以“運動賺”為例，其在應用介紹中就表示，“以微信運動步數(shù)為基，用戶在每天的運動過程中，運動步數(shù)就可以在APP上換現(xiàn)金紅包，走得越多賺得越多，我們旨在讓用戶每一步都有價值，在獲得健康的同時，還可完成每日任務掙錢更多?！?/p>

    當然，不僅僅是走路能賺錢，閱讀、看資訊、打字都能賺錢。這或者真的離不開趣頭條這一“開山鼻祖”創(chuàng)下的模式。一直以來，“趣頭條”在應用市場的標注都是“看資訊現(xiàn)金紅包翻倍賺”；而后起之秀“惠頭條”的應用介紹則是“邊閱讀邊賺錢，紅包拿到手軟”；“微鯉”APP的介紹則更惹眼，“邊看資訊邊聊天還能搶紅包，邀請鄰里好友可領大額獎勵，時段獎勵簽到金幣源源不斷”等。

    輸入法方面的類似軟件也有，“趣鍵盤”宣稱自己是一款手機打字就能賺錢的輸入法，“趣輸入”則宣稱是一款邊打字邊賺錢的輸入法。

    值得注意的是，這些仍然現(xiàn)身華為應用市場的APP并沒有被定性為“騙局”，但在此之前，確實已經(jīng)有太多類似的“可以賺錢”的APP，比如種花賺錢的“魔幻莊園”，跑步打卡賺錢的“早起打卡”，出租朋友圈的“霸屏天下”等數(shù)不勝數(shù)。

    正因如此，在既往案例中獲取警醒就顯得極為重要。分析“趣步”模式就提供了一個全面的可資借鑒的模板。

    首先，走路就可以獲得“糖果”，糖果可以換錢，這也是趣步最核心的魅力所在。盡管平臺一直稱“糖果”只是兌換商品的積分，但實際上，在趣步“2.0版本新手教學”的視頻里，用戶可以在交換中心出售或求購糖果。

    后來，趣步關閉了交換中心，但在其上線的3.0版本中增加了“交換GHT”的教程，也就是說，如果用戶想要掙錢，不能直接賣糖果了，而是要賣GHT。而在賣GHT之前，用戶要先在GHT里面找到一個錢包地址，在APP的糖果置換頁面中，把錢包地址填進去，就可以成功將糖果置換為GHT，然后再用GHT交換金錢。

    這種類似“比特幣”的虛擬貨幣操作方式表面上看進一步增加了“含金量”，比如GHT的價格就標注到22元人民幣左右，當然所有交換的背后都直指一點，即應用最初標注的“走路就能賺錢”。

    由此，整個設計非常巧妙地完成了“走路—糖果—GHT—金錢”的變換。這也“印證”了趣步的“用戶協(xié)議”，即糖果只是平臺的積分獎勵，本身不具有流通屬性，更不是加密數(shù)字貨幣。當然，也有效地規(guī)避了2017年以來相關部門對利用區(qū)塊鏈、虛擬貨幣進行非法集資行為的打擊。

    其次，走路并不是獲取“糖果”的唯一方式，更重要的方式是“做任務”和“拉人頭”。

    事實上，用戶每天能獲得的糖果數(shù)和活躍度相關，步數(shù)根本不值一提。更準確地說，用戶每天達到了任務步數(shù)（4000步左右），后面走再多步都不會增加糖果了。

    來看一下平臺給出的計算公式：每日獲取糖果數(shù)=每步產(chǎn)生糖果數(shù)×任務步數(shù)×活躍度。所以，在“每步產(chǎn)生糖果數(shù)”和“任務步數(shù)”確定的情況下，唯一的變量就是活躍度，而活躍度則由用戶“做任務”的級別決定。具體來說，就是“做任務”的級別越高，活躍度也就越高。

    在趣步，“做任務”被分為8個等級，分別從“試煉卷軸到專家卷軸”。除試煉卷軸不需要投錢外，其他卷軸都需要投資幾百元到幾百萬元不等的資金，比如居中的進階卷軸，就需要購買500枚糖果。

    根據(jù)趣步的規(guī)定，每一個玩家可以根據(jù)自己的意愿去投資相應的卷軸。剛注冊的新手，如果想獲得更多的收益，也可以直接去購買高級別的卷軸。并且可以一次購買多個。至此，趣步模式進一步完成了它的設計，“投資越多，做任務的級別越高，活躍度越高，最終獲得的糖果數(shù)也就越多。如果GHT的幣值穩(wěn)定的話，用戶就能獲得很好的投資回報率”，說白了，這是一個投資回報的模式，而“走路賺錢”似乎只是一個“外衣”而已。

    除了直接投資外，活躍度的提升還可以通過“拉人頭”的方式獲得，一種是直接推薦朋友注冊趣步并實名認證成為會員，用戶能獲得直推會員基本活躍度的5%。另一種則是招募團隊，只要某一個用戶的團隊成員發(fā)展了下線，他們的團隊活躍度都會加在該用戶的團隊活躍度里。不難看出，想要獲得更多的活躍度，招募團隊是最高效的方式。

    顯然，這是一條極其“嚴密”的邏輯鏈條。在這一鏈條之上，無數(shù)用戶蜂擁而入，進入了投資和拉人頭的“無底洞”。公開信息顯示，在趣步下架之前，華為應用市場的數(shù)據(jù)是1305萬次安裝，蘋果App Store顯示有2.4萬個評分，還曾一度登頂App Store的生活榜。也有數(shù)據(jù)稱，趣步至今擁有3000萬用戶。

    但是，趣步的問題在于沒有收入來源和“造血”功能，同時用來兌換糖果并最終用來套現(xiàn)的GHT的幣值存在隱憂。

    公開信息顯示，趣步APP沒有廣告，所謂的商城至今還沒有上線。如果沒有收入的話，趣步用來購買用戶步數(shù)的錢只能從新用戶那里來，即“早期有人能賣掉糖果賺錢是組織出錢，后期是相信糖果能升值的用戶在買?！比ツ膬壕W(wǎng)創(chuàng)始人、環(huán)球悅旅會創(chuàng)始人兼董事長戴政表示。

    而有關GHT的信息更令人匪夷所思，GHT交易網(wǎng)站寫明，GHT的發(fā)行總量是10億枚，不會隨意增發(fā)。這在趣步玩家看來，是為了保證GHT和糖果的稀缺性，就像比特幣那樣成為一種稀有的數(shù)字貨幣，但在沒有監(jiān)管的情況下，如何保證GHT恒定的10億枚發(fā)行量，似乎是一個問題。而且GHT并沒有上交易所，壓根不能跟其他幣兌換。

    戴政告訴《中國經(jīng)營報》記者，“雖然披了很多新概念的外衣，但這是典型的資金盤，根本不用判斷，只需等著崩盤?！?/p>

    2.分析

    根本點在于“變現(xiàn)能力”

    來自趣頭條的相關負責人告訴記者，“根本在于企業(yè)是否有變現(xiàn)能力。同時，在變現(xiàn)能力之外，還要有一個可持續(xù)發(fā)展的健康的商業(yè)模式。”

    眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)下半場已經(jīng)從一二線城市逐漸向三線及以下城市為代表的新興市場滲透。伴隨下沉市場紅利的到來，對“賺錢”、“收益”敏感的下沉市場用戶開始面對眾多新概念APP的誘惑。但這些新概念APP到底靠什么支撐呢？

    來自趣頭條的相關負責人告訴記者，“根本在于企業(yè)是否有變現(xiàn)能力。同時，在變現(xiàn)能力之外，還要有一個可持續(xù)發(fā)展的健康的商業(yè)模式。”

    紅點中國執(zhí)行董事張鳴晨表示，“在社交裂變時代，趣頭條的激勵機制吸引了很多后來者的模仿，但金幣發(fā)出去容易，要能掙回來就要求有變現(xiàn)能力，而很多跟隨者都不具備這個能力，最終結(jié)果就是資金很快燒沒了。”

    在張鳴晨看來，趣頭條的優(yōu)勢在于團隊本來是搞廣告出身的，變現(xiàn)能力比較強。這主要體現(xiàn)在每個DAU（日活用戶數(shù)量）能產(chǎn)生的廣告收入。這是一個整體能力，因為廣告是一個供需平臺，要想精準推廣告給用戶，首先要知道用戶的數(shù)據(jù)與喜好是什么；其次是廣告主端，要知道找什么樣的廣告主；最后是平臺端，要知道怎樣匹配效果是最好的。所以，這項能力要求能平衡廣告主、用戶與平臺，能夠做好的門檻是很高的。

    應該說，下沉市場用戶對現(xiàn)金敏感，會吸引一些無效用戶，從而增加單客的獲客成本。但對趣頭條類企業(yè)來說，成本一般包括兩項，即獲客成本與維客成本，這就要求企業(yè)在用積分、金幣等激勵機制將用戶吸引過來后，在資訊質(zhì)量和匹配能力上真正下功夫，從而黏住用戶，降低維客成本。

    趣頭條董事會主席及首席執(zhí)行官譚思亮告訴《中國經(jīng)營報》記者，“為了進一步提升用戶黏性，我們在趣頭條APP中增加了關注和打賞等社交玩法。同時，我們在不影響用戶黏性和留存率的前提下，進一步優(yōu)化了每個DAU的積分成本，這也表明趣頭條的用戶真正在意的是我們能夠提供差異化和匹配興趣的內(nèi)容，而不僅僅是我們給予的積分獎勵。”

    體現(xiàn)在變現(xiàn)能力上，趣頭條雖然目前主要靠廣告收入，但現(xiàn)在它也在做小游戲、電商的嘗試，所以收入正在往上走?！霸陔娚谭矫妫覀円恢痹谔剿髋c淘寶、支付寶以及京東等平臺的多元化合作方向。樂觀預計，經(jīng)過一段時間的發(fā)展，電商業(yè)務或?qū)⒊蔀楣拘碌氖杖朐鲩L點。我們也可以嘗試讓用戶以金幣兌換商品的形式，降低公司的積分成本，這些都將有助于提高整個公司的盈利能力。我們?nèi)詫⑻剿鞫鄻踊淖儸F(xiàn)方式，例如休閑游戲和直播，這些業(yè)務雖然目前占總體收入較少，但增長迅速?！弊T思亮表示。

    公開的財報信息顯示：趣頭條在2019年第一季度的銷售及營銷費用為人民幣12.97億元（1.933億美元），相比2018年同期的人民幣3.628億元增長257.4%，主要原因在于用戶獲取方面的持續(xù)努力，以及隨著公司用戶規(guī)模的擴大，用戶積分成本的增加。

    譚思亮表示，“短期來看，我們預計今年還將面對市場上一些不理性的競爭行為，某些競爭對手正瘋狂‘燒錢’來擴大用戶規(guī)模。對待這種不理性的競爭行為，我們的選擇是不跟隨。我們可以接受短期內(nèi)的增速放緩，并利用這個機會修煉內(nèi)功，例如提高內(nèi)容推薦算法和進一步增強產(chǎn)品的社交功能?！?/p>

    避免被競爭對手拉入不理性的“燒錢”漩渦，改善公司形象與用戶認知也非常重要。對于趣頭條來說，強化技術標簽正成為其戰(zhàn)略重點。作為一家技術驅(qū)動的內(nèi)容公司，趣頭條將繼續(xù)吸引頂尖人才加入并推進公司的核心技術能力，包括從內(nèi)容的推薦到廣告的精準投放能力，為未來的產(chǎn)品開發(fā)提供重要保障。

    3.界限

    正常經(jīng)營行為與非正常經(jīng)營行為的界限

    由于區(qū)塊鏈的概念，參與者都會以為糖果是有限的，大量的人搶購會抬高價格，專業(yè)玩家則選擇合適的時機退出，無知的“韭菜”則繼續(xù)被裹挾，直至崩盤。

    對于趣頭條的獲客策略，花旗銀行曾對此發(fā)布研報稱，“在過去1~2年內(nèi)，由于獲客成本高企和用戶增速放緩，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛將下一輪增長的目光聚焦于新興市場。趣頭條APP和米讀APP用戶的迅速增長，證明了趣頭條團隊行之有效的獲客策略?！?/p>

    但對于更多的追隨者來說，很多人看到了獲客策略的有效性，卻忽略了公司經(jīng)營的本質(zhì)與戰(zhàn)略重點，誤入了“金幣”獎勵進而獲客“燒錢”魔圈，更有甚者，則是主觀上利用這一模式，實現(xiàn)傳銷甚至圈錢的目標。

    中央財經(jīng)大學法學院預防金融犯罪研究員、京師律師事務所律師許浩告訴記者，“伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，傳銷也在不斷升級換代，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，打著互聯(lián)網(wǎng)金融旗號，采取電子商務、虛擬貨幣、區(qū)塊鏈技術等方式的新型傳銷開始出現(xiàn)，網(wǎng)絡成為傳銷的新平臺，已逐步取代傳統(tǒng)的異地傳銷模式。”

    值得注意的是，《禁止傳銷條例》將傳銷界定為“組織者或者經(jīng)營者發(fā)展人員，通過對被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付報酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟秩序，影響社會穩(wěn)定的行為”。

    在許浩看來，“萬變不離其宗，傳銷的本質(zhì)是龐氏騙局，以高額回報為誘餌，利用新投資人的錢來向老投資人支付利息和短期回報，并未創(chuàng)造任何實質(zhì)的經(jīng)濟價值。傳銷組織不管打著什么旗號、變換什么模式，只要具有三個明顯特征就可以確定為傳銷性質(zhì)：一是有入門費、加盟費等；二是拉人頭，發(fā)展下線；三是團隊計酬，通過直接或者間接發(fā)展人員數(shù)量來進行計酬或返利等。只要符合這三點，就是傳銷?！?/p>

    同樣的，作為曾經(jīng)的資金盤操盤手和專業(yè)玩家的馮濤在媒體公開評價趣步是一個包裝完美、設計精巧的資金盤。在馮濤看來，所謂資金盤，就是指沒有造血功能、用后來參與者的錢支付前面參與者的龐氏騙局。一旦沒有“新韭菜”進來，創(chuàng)辦資金盤的老板無利可圖，就直接關網(wǎng)，攜款私逃。

    馮濤認為，趣步低門檻、高收益、高傭金這幾點非常符合資金盤的特征——先利用低門檻吸引大批用戶加入，然后吸引用戶花錢購買糖果——如果不花錢買糖果，則收益極低甚至玩不下去。高傭金驅(qū)動參與者不停地去發(fā)展下線，高收益驅(qū)動參與者大量收購糖果。不同的等級對應不同的收益，刺激著每個階層的加入者。

    由于區(qū)塊鏈的概念，參與者都會以為糖果是有限的，大量的人搶購會抬高價格，專業(yè)玩家則選擇合適的時機退出，無知的“韭菜”則繼續(xù)被裹挾，直至崩盤。

    “此外，用戶還要善于識別企業(yè)運營過程中的常量與變量，當某種新概念為常量時，往往是以噱頭掩蓋某種變量要達到的目的，比如趣步的玩法中，走路就是常量，或者在一些鍵盤或其他類游戲中，某種游戲的參與只是常量，而投入資金或拉人頭才是真正決定收入高低的變量，這時用戶就需要非常警惕。”戴政表示。